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谈出书

如何卖书?(二)

对于大多数人来说书都不是必需品,它不是柴米油盐这些东西,连零食都不是。很多时候好烦,我们家的书太多了,不能再买了,家里又不大,地价又这么贵,把书都占在空间,书本不值钱,地很值钱。

关键还有好多人买。像罗辑思维说,你看这个书可以节省一百年的时间,可以登上人生巅峰怎么样,就有好多人买。这就是营销。你要达到目的,就是这三点:影响力、美誉度、转化率。任何一个营销都是,不止是图书营销。第一个你要讲影响力,能扩散多远、传播多少人。我们一开始在做媒体、做营销计划的时候,比如排十家媒体,能覆盖到多少人群?人群覆盖有没有重复?两家敌对吗?竞争的媒体你得选一个,不然浪费时间,得有取舍。

影响力、美誉度,传播出去当然是好事,但这些都不是最重要的。最重要的是第三个,要转化。像一条,它做得漂漂亮亮,但转化如果不行,也没多大用处。虽然上百万的人在看,但它不转换那也没有用。其实我们内部考核营销人员的时候主要就是考核这三个,第一个是媒体覆盖多少,这是有硬指标的。美誉度甭管硬的软的,看传出去是好事坏事就知道了。转化率就是真金白银,卖得好不好。

想要达到目的,就得整合各方资源。我们先看出版方有哪些资源,首先你有内容,内容就是个资源,可以做书评、书摘。文案,文案是你的资源,前提是文案要好。要写好的文案,可以做赠言,产品上面有这些东西。作者有自己的名人资源库。出版社还可以经营自家的微信公众号,比如我们公司就有好多自媒体,有七八个吧。另外,还可以做"全IP"的衍生授权。这些事情是你可以勾选的。

传统书店有哪些资源,其实书店就没有什么资源,书店就是空间,商品上架各种陈列;有推荐,比如我刚才说的诚品选书;可以打折促销。选书一旦做出品牌,是很有效果的,像诚品选书就做出品牌效应了。台湾最大的网络书店叫博客来,博客来也从善如流,把诚品选书拿来当广告语了。其实你能想象吗,诚品跟博客来是竞争对手。品牌做出来,大家会认,知道你选书有推荐力度在里头。

传统媒体我不说,大家都知道。新媒体大概就这些东西,现在最常用的豆瓣,其实已经不太新了。微博、微信、微电商,我觉得微店比较像传销,只是利用了网络这个工具,其实是个传销组织。你们知道大V店吗?它主要卖童书,搞上下线,不就是传销嘛。众筹,众筹不行了,所有东西到中国来都变得很奇怪,我觉得走向了当年团购的命运。开始众筹,大家知道开始众筹吗?开始众筹是一帮杭州小孩,他们玩情怀玩得特好,就是跟你讲个故事,然后要钱。但是他们做得真的很好,他们拍视频,你看完以后会觉得都要哭了。

还有好多APP。但是APP我下了一大堆,平常都不看,你们看吗?每天九点都会提醒我看什么早茶时间,我都不看。但这些可以合作,他们很乐意跟大家合作。其实不要觉得媒体有什么,现在很多都很好合作。包括现在好多微信公众号、自媒体收费都不贵,你经常给他寄书,他可能哪一天就给你推了。

有一些自媒体特厉害,发一条几十万的阅读量,比传统媒体厉害多了,这是新媒体的资源。现在我基本上就是这样,拿到一本书,分析它的受众,受众在什么地方,然后开始排我们手上的媒体,以及这一次想去开发的。基本上大家的做法都差不多。比如说我们手上有一百家媒体,而这个书的受众比较奇怪,我就再开发一些,下次有类似的书就可以再用一次。所以我认为新媒体时代做的这些事情跟以前没什么两样,都是跟人打交道,现在的媒体就是你随时随地可以做各种事情,它的弹性比以前的媒体要大很多。我觉得做书的营销,玩法还挺多的,因为毕竟类型很多,不像卖牙膏,永远就是"很清凉",书不是,书本身内容很丰富,所以它想象空间很大。


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